| 香精就是用各種香原料按各自一定比例調(diào)配而成的協(xié)調(diào)、豐滿、留長并具有一定香韻或格調(diào)的一種混合物。做為牙膏香精,它不但具有一定的香氣類型,而且還具有一定的口味和口感。同一個(gè)配方的牙膏產(chǎn)品,如果選用不同的香精,就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響和印象,而產(chǎn)生不同的效果。例如,我公司在開發(fā)藍(lán)天兒童牙膏時(shí)曾選用多種香型,在組織市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)有很多香型不受兒童歡迎,最終選用了受歡迎度較高的柑桔橙、鮮百果、青草莓、獼猴桃這四種香型。再如,我公司生產(chǎn)的兩款復(fù)合管藍(lán)天六必治牙膏分別是夢幻冰果及冰涼薄荷香型,而冰涼薄荷香型的銷量總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于夢幻冰果香型的銷量。雖然夢幻冰果香氣比較獨(dú)特,又屬于高檔香精,但它沒能被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。通過以上兩個(gè)實(shí)例可以看出,即使是同樣的消費(fèi)群體、同樣的產(chǎn)品配方、同樣的銷售策略、同樣的市場環(huán)境,如果沒有一個(gè)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的香精,產(chǎn)品也將會(huì)受到冷落,而遭到失敗。香精在整個(gè)加香產(chǎn)品體系中所具有的這種獨(dú)特的作用,使之成為加香產(chǎn)品的“靈魂”。要選擇適合產(chǎn)品的香精,就要先確定該產(chǎn)品所要面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu),因?yàn)橄憔鶎俚南銡夂涂谖杜c年齡層次有直接的關(guān)系。根據(jù)年齡我們大致可以分為兒童階段,青少年階段,與中老年階段。
首先,兒童階段是形成自己口味特點(diǎn)和使用習(xí)慣的重要時(shí)期。他們往往更加注重刷牙的樂趣和香味的新奇,對(duì)于功能性并不是特別的強(qiáng)調(diào),只是家長有意識(shí)地選擇防齲齒的牙膏。具有強(qiáng)烈的刺激性香氣和口味的產(chǎn)品難以被兒童消費(fèi)者接受,更多的是具有新奇的包裝,膏體中加入彩條或彩粒以及單一的水果香氣的牙膏,能滿足他們頑皮好動(dòng)的天性而受到他們的歡迎。例如曾輝煌一時(shí)的“小白兔”牙膏及一些彩條、含彩粒牙膏的成功。相對(duì)于單一的水果香型,現(xiàn)在兒童牙膏也有向留蘭香型及薄荷香型方面轉(zhuǎn)變的趨勢,例如一些外資產(chǎn)品以健康無蛀牙為切入口的薄荷香型,以及最近以“海貍先生”這一卡通形象為宣傳手段的薄荷型等正逐漸占據(jù)著一定的市場份額。
其次,青少年階段,正處于工作和學(xué)習(xí)的重要時(shí)期,同時(shí)由于心理和生理的逐漸成熟,更需要在異性面前表達(dá)青春活力的自信,追求自己生活與工作的興趣,建立良好的人際關(guān)系,并著眼于自身發(fā)展的未來。這一階段他們會(huì)非常注重自己的形象,而清新的口氣會(huì)令他們?cè)诮浑H中充滿自信與活力,所以選擇能夠表現(xiàn)自信、健康,得到社會(huì)贊同的,并能給予提神、醒腦、清新口氣、留香持久香型的牙膏,更符合他們的要求。市場方面能表達(dá)這些要求的香精也基本以留蘭香型及薄荷香型為主,而薄荷香型則以其特有的清涼感占據(jù)著主導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì),市場上薄荷香型牙膏占到將近60%,其中以高露潔、潔諾、佳潔士等外資品牌的牙膏為主。
最后,中老年消費(fèi)者,由于他們工作和生活已非常穩(wěn)定,更多的是在工作壓力與家庭責(zé)任感之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。他們的口味與習(xí)慣已很難改變,并且由于生理原因出現(xiàn)的牙病及煙酒過度而產(chǎn)生口臭,更多地促使他們選擇一種具有功能性,能抑制口臭,刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的牙膏。藥草香氣與冬青香氣會(huì)使他們產(chǎn)生功能的聯(lián)想,同時(shí)刺激性和香氣也比較強(qiáng),這樣香型的牙膏會(huì)更適合于他們。例如我公司生產(chǎn)的冬青薄荷香型藍(lán)天六必治牙膏就是符合了此類消費(fèi)者的需要,從而贏得了這一年齡段的部分消費(fèi)者。
綜合以上三個(gè)年齡階段的現(xiàn)狀,可以看到國外大型牙膏公司已在青少年甚至于兒童這些生力軍的消費(fèi)群體中占據(jù)了一定的主導(dǎo)地位,而一些國內(nèi)企業(yè)仍保持著傳統(tǒng)的中老年消費(fèi)者市場。但是國內(nèi)企業(yè)要發(fā)展壯大,就必須要鞏固既有的中老年市場,同時(shí)又要去拓展青少年甚至于兒童市場陣營。因?yàn)槿绻贿@樣做就勢必在發(fā)展中逐漸失去消費(fèi)者群體,而競爭性就會(huì)被削弱,甚至于最后沒有被消費(fèi)者認(rèn)同。根據(jù)以上分析, 各類消費(fèi)者在選擇香精的認(rèn)同上,一致以清新口氣為第一目標(biāo)。所以一個(gè)理想的牙膏香型應(yīng)該是具有高效的清涼感受、留香持久并能給予衛(wèi)生的、清潔的、健康的、有品位的聯(lián)想。如何才能達(dá)到這一目標(biāo),這就需要我們?cè)谙憔x擇上下一番功夫。下面提出幾點(diǎn)自己粗淺的認(rèn)識(shí)。
1 定位準(zhǔn)確
如何使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品,就要準(zhǔn)確定位,我們的產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的。然后根據(jù)他們不同的需求而選擇不同的香精,是活潑、新奇的兒童消費(fèi)者,是時(shí)尚、健康、清新動(dòng)感的青少年消費(fèi)者,還是強(qiáng)烈、刺激、持久的中老年消費(fèi)者。在確定消費(fèi)者年齡階段的同時(shí)也可以更加細(xì)致地分析我們所面對(duì)的相同年齡階段中的不同消費(fèi)層次,是高學(xué)歷、高收入、白領(lǐng)階層,還是普遍、大眾、藍(lán)領(lǐng)階層。這些細(xì)致的劃分都會(huì)給我們正確選擇消費(fèi)者喜愛的香精帶來益處。
2 保持特性
在現(xiàn)有市場上,牙膏香型均以薄荷香為主。據(jù)有關(guān)公司調(diào)查,消費(fèi)者認(rèn)為國外一些大公司的產(chǎn)品的薄荷香型無太大的差別,沒有特點(diǎn)。針對(duì)這一情況,就需要我們能調(diào)配或?qū)ふ页黾扔凶约禾厣帜鼙粡V大消費(fèi)者認(rèn)可的香精,就象黑人牙膏之冬青薄荷,中華牙膏之香蕉菠蘿一樣,有很高的接受度。這需要我們不斷地開發(fā)尋找,不斷地創(chuàng)新進(jìn)取,并做一些具有針對(duì)性的調(diào)查和試驗(yàn),開發(fā)一些別具一格的香精類型。例如茴香及桉葉混合香型、松柏薄荷混合香型、新鮮單一的水果香精,甚至于專為青年女性設(shè)計(jì)的帶有輕微花香的香精類型等,并通過針對(duì)性的調(diào)研試驗(yàn)給予確定。
3 保證品質(zhì)
一個(gè)牙膏產(chǎn)品能被消費(fèi)者在使用過程中所認(rèn)可,其穩(wěn)定的質(zhì)量是最根本的保證。影響牙膏質(zhì)量的原因是多種多樣的,有潤濕劑、粘合劑、磨擦劑及香精等,其中香精品質(zhì)可以說是比較重要的一環(huán)。因?yàn)橄憔某煞菔沁@些原料之中最復(fù)雜的,其中的化學(xué)成份繁多,在遇光或高溫等特殊條件下都有可能發(fā)生化學(xué)反應(yīng),導(dǎo)致香精成份的變化而使其顏色和香氣改變,最終也將直接影響到膏體的質(zhì)量,使牙膏膏體發(fā)生變色、出油、出水或直至最嚴(yán)重的香氣變化,所以香精品質(zhì)的優(yōu)劣將直接對(duì)牙膏產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響,從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與取舍。
4 名稱新穎
在香精類型的稱謂上也應(yīng)該下一番功夫,這就要求我們豐富的聯(lián)想和深厚的文字功底。有一個(gè)好的能吸引人的好名字,就會(huì)是成功了一半。這雖然有些夸張,但也在側(cè)面說明了一個(gè)好名字的重要性。例如,以往我們對(duì)留蘭香的稱謂就是天然留蘭香型,而隨著國外大公司的入境,“清新香型”已逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)樗坏o了人們以直觀的感染,而且也說出了在刷牙之后的感受,比單純生硬的留蘭香型更具親合力。再如,以往我們都習(xí)慣稱謂的中草藥牙膏,雖然已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可,但許多年來并沒有新的變化,而幾乎被人們漸漸淡忘了。隨著自然風(fēng)尚的興起,一些國外公司適時(shí)推出了“草本” 牙膏,雖然還是中草藥的概念,但卻給人以一種舊貌換新顏的感覺,使之重新煥發(fā)了青春。可以看到如果有一個(gè)獨(dú)特、貼切又具有親合力的好稱謂,對(duì)于產(chǎn)品的推廣具有強(qiáng)大的動(dòng)力。
5 與產(chǎn)品功能保持統(tǒng)一
現(xiàn)在的牙膏產(chǎn)品,已不再是單純的以清潔口腔為目的,它被人們賦予了更多的功效�，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)了各種各樣的功能性牙膏產(chǎn)品,如,美白牙膏,防齲牙膏,脫敏牙膏,冷酸靈牙膏甚至于減肥牙膏等。這些功能性產(chǎn)品的出現(xiàn)也就要求香精格調(diào)能與其各自功能很好地結(jié)合起來,那就會(huì)給該產(chǎn)品以一個(gè)很好的推動(dòng)力。如我公司生產(chǎn)的美白牙膏,雖然采用的是薄荷香型,但仍有一股淡淡的藥草氣息。藥草氣息雖然一般不太被人接受,但也正是由于它才能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種功能性的聯(lián)想。相同道理脫敏牙膏的清涼度就不宜過大,因?yàn)橹氐那鍥龆葧?huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到自己牙齒由于涼而過敏時(shí)的狀況。因此能與功能保持一致性,也是牙膏香精成功的一個(gè)重要因素。當(dāng)然,影響牙膏香精選擇的原因是多方面的,以上幾點(diǎn)只是一些粗淺的看法,并不能完全涵蓋。其實(shí)選擇牙膏香精只不過是一概括過程,最重要的是能夠認(rèn)識(shí)到香精在牙膏產(chǎn)品中的重要作用,因?yàn)檫@樣能夠讓您在開發(fā)新品時(shí)勝人一籌。 (來源: 全球食品配料網(wǎng) )
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